:第一款产品日流水即破200万,这家公司怎么打进日本市场的?

2018-09-07 09:47 稿源:游戏葡萄  0条评论

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图片来源图虫:已授站长之家使用

文/依光流

随着近期市场风向的转变,出海已成为业内不得不讨论的方向。而在这些变化之前,已经有一部分国内厂商,开始筹备和尝试打入不同的海外市场,如今已加入到原有的出海阵容中。

近日,葡萄君了解到,英雄互娱在日本市场发行的第一款产品《新三国志》打出了不错的成绩。游戏在今年 8 月下旬上线,拿下日本App Store和Google Play免费榜第五位,最高日流水已经超过 200 万元,每日流水也稳定在 150 万以上,考虑到三国题材、SLG类产品在日本市场的竞争都不小,这一成绩已经超出了他们自己的预期。

事实上在预约阶段,这款产品的表现已经高出同类产品不少,一般来讲三国SLG在日本的预约量级会在30000~ 40000 人次左右浮动,而《新三国志》在两个月的预约期内,已经吸引了超过 150000 的人次,仅Google Play推荐带来的预约量,就超过40000。

尽管在畅销榜上,这款产品目前拿到的位置并不高,日本App Store最高畅销第 55 位,Google Play最高畅销第 32 位,但在英雄互娱副总裁、海外事业群负责人杨斌看来,成绩背后更重要的是他们已经打透了日本这块难啃的市场,并且找到了能够成功发行的立足之本。

其实做到这一点并不容易,在游戏上线前,他们足足花了 8 个月的筹备时间,来进入日本手游发行产业链的各个环节。葡萄君在近日采访到杨斌,了解到他们这样初来乍到的团队,打入日本市场的方法。

怎么把三国题材SLG做到日流水 200 万?

在 2016 年之前,日本对国内团队来说依然是一个难以切入的市场,一方面流量很难买,用户成本高,另一方面玩家、市场、产业对中国的产品,仍然没有特别高的接受度。而 2017 年以来,这一情况快速得到改善,主要原因还是国产优质产品对当地的不断输出,逐渐打开了局面。

英雄互娱此前已经在海外市场扩展开来,同时也一直希望进入日本这样的特殊市场,去年底他们签下了《新三国志》在日本的代理发行权,于是便以这款产品为切入点。

只不过众所周知的是,三国题材的SLG并不是日本市场最吃香的一类产品,相反,提到三国,它的竞品更是不少。此前打开日本市场的,也是类似《碧蓝航线》等二次元方向的游戏,以及《荒野行动》这类新玩法的产品,要把《新三国志》做出成绩并不容易。

为此他们尝试用更好的包装,来让产品符合当地用户的口味,于是他们与IP授权方一同,将整个产品几乎从头到尾重塑了一遍。

在 8 个月的筹备期中,产品优化上耗时最多的,几乎就是各类美术素材的重新监修,由于这款产品将要面对的是日本用户,所以光荣特库摩非常看重产品本身的调性。所以首先他们双方将整个美术调整了一遍,尤其是人物角色,改版后的角色,更突出一种历史的厚重感。

还有很重要的一部分,是很多细节表达上的修正。

“国内在做三国游戏的时候,喜欢加上特别多浮夸的特效,比如一招放出去,风雨雷电都跟着来了,但日方认为这是不对的,不符合逻辑。”杨斌调侃自己的团队被好好虐了一遍,但这对他们来说意义非凡:“哪怕是字体的风格、标点的对齐,日方监修都会看得非常细,这给我们整个本地化的质量带来了很大的提升,所以到目前为止,我们没有收到任何一次关于本地化的投诉。”

除此之外他们还邀请了日本一线声优重新给游戏角色配音,为的就是进一步提升游戏给玩家的代入感,仅这一部分的投入成本,就达到 100 万元。

在杨斌看来,要在日本市场做好一款产品,必须让用户看到自己的诚意,所以不论美术素材的重新监修,还是邀请一线声优来重新配音,这些投入不仅可以打动用户,还可以加强与合作伙伴之间的信赖关系,告诉大家自己不是来做一波就走的团队。

结合《新三国志》在台湾App Store和Google Play最高畅销都达到过第四的数据来看,有了重新针对日本市场的定制化包装,这款产品的品质已经达到一个更高的层级了。借助光荣特库摩在日本的品牌影响力,英雄互娱在为游戏做预约的时候,很快超过了预期的目标。

由于同类产品在日本前期预约量大都在 4 万左右浮动,因此《新三国志》刚开始的预约目标仅为 5 万,这是因为考虑到通常情况下预约转化率为20%~30%,开服转化超过 1 万的新增,就能保证一个比较好的开局。出乎意料的是,《新三国志》最终的预约量达到 15 万,预约转化率接近60%。

原因在于,在日本做预约主要依靠自身官网、传统预约渠道,以及App Store和Google Play本身的预约功能,由于日本App Store预约功能,所以Google Play就成了《新三国志》做预约的一个主要阵地。

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基于早期英雄互娱在国内、海外等市场与这些渠道建立的联系,以及《新三国志》本身的产品品质,他们争取到了Google Play的预约推荐,而通过推荐预约的用户,会在游戏上线后收到系统推送,提示下载。而这款产品在Google Play累计获得了 4 万的预约量,因此带动了整体的回流率。

于是在开服初期,《新三国志》的次日留存达到70%,现在也维持在次留60%,七留40%的水平。

拿到比较好的数据之后,做流水就是一个更考验市场、运营能力的事情了。在日本市场畅销前 100 名内,国产SLG产品的总收入大盘大概有 2 亿左右,这并不是一个上限非常高的领域。而一般情况SLG产品依靠买量获取用户的成本非常高,可以达到 50 美金一个用户,到了后期,即便有预算,但买不到量也有可能变为常态。

所以英雄互娱在推广这款产品的时候,首先考虑的是扩大目标用户的搜索范围。其实,《新三国志》在玩法上进行过一些改良,它融入了大量RPG的要素,比如推图、武将培养,相对应的还有一些抽卡元素。SLG在日本不是大品类,但RPG、角色养成是,所以他们的打法就是想办法找到其他领域的用户。

“我们在包装的时候没有特意强调SLG玩法,我们会强调策略,同时展示武将、推图,而且IP对我们扩大品类也非常有帮助,可以让我们不用在那么小的盘子里抢用户。”所以杨斌告诉葡萄君,他们首月新增目标是 15 万,然而仅 10 天就完成了,第一天依靠预约回流新增 35000 人,后来依靠广告效果,很快就做到了 15 万新增。

而且要知道,在日本做买量没有多少旁门左道,主要的渠道就是通常的大信息流平台,如推特、Google,Facebook次之,还有今日头条等新做起来的一些平台。除此之外,还必须重视与日本当地的投放代理团队的合作。

原因在于,有些时候,日本本土的团队,对当地用户调性的把控会更加到位。杨斌对这一点深有感受,他本人也是专攻投放领域,此前也在大厂内从事相关工作,事实上英雄互娱在日本市场也有超过 10 人的专业投放团队。但双方对于素材的感知还是受主观感受影响的。

“我们对自己做的一些创意素材还是心里有底的,但在正式测试以后发现,日本团队做出来的素材效果高出正常水平非常多。他们对三国题材、对当地用户的理解,以及自身大量的投放经验,对我们来说都非常有帮助。”

个别效果非常好的素材,点击率可以达到9%,远远超出正常1%~1.5%的水平。这种经验不光体现在对用户的理解,还体现在对不同投放渠道的理解,所以杨斌非常看重与这些本地团队的合作。

于是在上线首日,这款产品的流水就已经超过 100 万元,在 9 月初的月初活动档期,仅依靠一波 5 万日元的累计付费活动,就将流水推高到 200 万元以上。只不过由于档期内其他产品的活动更加凶猛(高达 100 万日元的充值活动),反而让《新三国志》的榜单成绩往下滑了。

目前来看,《新三国志》在日本市场的策略,就是通过买量吸引更多的用户,然后依靠产品品质留住他们,不断积累自己的用户盘子,这样收益就会稳步上升。

从上线至今,英雄互娱对这款产品的投放费用已达到 150 万美金,总计首月会投入 250 万美金到市场中,杨斌预期,维持现在一天 150 万元以上的收入(而这个数据还在持续上涨中),首月的营收将可以到达 500 万美金。

相比起第一个月将全部流水投到市场中的团队来说,他们还是显得有些保守,“其实我们应该投 500 万美金”。在接下来,他们还会持续增加市场费用,推高流量。

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